服装版块龙头企业海澜之家(600398,股吧)，2020年创新经营模式成功突围，保持了行业领先地位。
4月27日晚间，海澜之家发布2020年报和2021年一季报。2020年，该公司营业收入179.59亿元，归母净利润17.85亿元。其中，四季度表现亮眼，取得营业收入61.80亿元，占比近三成。
随着疫情的不利影响逐渐削弱，经营重回正轨，海澜之家也呈现出良好的发展趋势。2021年一季报显示，营业收入54.94亿元，同比增长42.77%，归母净利润8.42亿元，同比增长185.33%。
现金流净额得到明显提升。2021年一季度，海澜之家经营性现金流净额12.00亿元，同比增长25.59%，为公司后续的发展保驾护航。
海澜之家表示，这主要得益于迭代升级产品、优化品类结构、创新营销活动、强化优质服务、优化门店布局、加码线上销售等一系列措施，克服疫情的不利影响，持续改善业绩，逐步完成“服饰生活零售集团”的战略转型。
投资者对海澜之家的未来发展也秉持信心。截至4月28日收盘，海澜之家股价报收6.91元/股，涨3.60%，市值一度突破300亿元。
多元化业务布局 第二增长曲线显现
成立于1997年，海澜之家是一家拥有多个品牌的服饰生活零售集团，通过自主孵化和收购建立起了全品类品牌矩阵，旗下拥有男装、女装、童装、职业装及生活家居等品牌。
分品牌来看，2020年男装品牌“海澜之家系列”营业收入137.68亿元，职业装团体定制品牌“圣凯诺”营业收入20.71亿元，其他品牌营业收入合计16.07亿元。
顺应年轻化和消费升级的大趋势，海澜之家对男装品牌进行内核升级。2020年，新增品牌代言人周杰伦带来流量转化，加大微博、微信、抖音、快手等网络平台广告投放力度，推出李小龙、黑猫警长、哆啦A梦等国民记忆的IP合作产品，调整优化品类结构，持续扩充年轻化、休闲化、功能化产品阵营。
各子品牌同样受到市场的青睐，销售迅速崛起，开启第二增长曲线新势能。
其中，女装品牌“OVV”在2020年凭借电视剧《三十而已》爆红出圈，2020年7月线下销售额翻倍，线上销售额翻10倍。在2020年前三季度营业收入同比增长50%的态势下，持续高速增长，第四季度增幅超90%，全年营业收入同比增长65%。
此外，生活家居品牌“海澜优选”，以“服装自营+杂货联营”的模式，取得较大突破，营业收入同比大幅增长71%；童装“英式”以品质、潮流、时尚为导向，营业收入6.29亿元；童装“男生女生”重点强调产品设计师属性，营业收入4.48亿元。
海澜之家旗下品牌矩阵
2021年3月，海澜之家发布公告，拟将中文名称由“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”，同时新增日用百货销售、第一类医疗器械销售等经营范围。
比较改名前后，新名称多了“集团”二字。海澜之家表示，此次更名是为了使公司名称更准确、更全面地反映公司主营业务和发展战略，树立公司长远的品牌影响力。
对此，有行业分析人士认为，海澜之家在进行多品牌的转型升级，即从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”。随着海澜之家在男装、女装、童装、职业装及生活家居五大细分领域进一步深耕，2021年业绩也非常值得期待。
“线上+线下”齐发力 直播带货助长业绩
受新冠肺炎疫情影响，线下消费低迷，门店客流下降，海澜之家通过“开云店、推会员、稳门店”等多措并举稳步恢复门店业绩。
2020年，海澜之间的线下门店数量不减反增。年报显示，海澜之家调整和优化低效门店，积极拓展直营门店。其中，新开实体门店867家，关闭740家，累计新增127家，总数达7381家。
海澜之家相关人士表示，一家实体店就是一个小型的私域流量池，线下门店疫情期间坚守的结果，就是海澜之家在2020年9月实现线下销售正增长，这对海澜之家来说十分重要。
坚持线下销售的同时，海澜之家在疫情后积极拓展线上渠道。
年报显示，线上销售取得营业收入20.50亿元，同比增加54.68%，占总营业收入比例从2019年的6.19%提升至2020年11.75%，呈现爆发式增长。分季度看，2020年前三个季度的增速分别为17%、40%、111%，向上趋势明显。
坚持走“品牌电商、创新电商”，海澜之家多元化布局线上渠道，在原有电商及社交平台电商平台的基础上，积极发力抖音、快手、云店小程序、视频号等。截至2020年底，海澜之家主品牌线上全渠道会员数2497.7万人，较上年同期增加921.7万人。
传统电商方面，根据淘宝天猫数据显示，海澜之家官方旗舰店2020年6月1—18日实现销额7947万元，同比增长124%，销量60.7万件，同比增长103%。2020年双十一销售额超3亿元，同比增长55%。
电商直播方面，海澜之家逐步形成“达人带货+品牌自播”的新直播营销模式。2020年，除了邀请到杨迪、柳岩、王耀庆等明星和知名主播助阵外，海澜集团董事长周立宸更是亲自上阵直播带货，销售业绩快速增长，品牌声量与影响力提升。
周立宸看好直播的未来发展趋势，并认为直播渠道将会成为海澜之家销售的一个稳定渠道。此外，他表示，海澜之家正在尝试打通线上与线下销售的界限，突破口就是把原来爆款单品订货周期从三五个月的时间缩短到最快15天，从生产企业直达消费者。
同时，海澜之家通过投资并购的方式，为线上业务开疆拓土。2020年，海澜之家子公司海澜生活向上海汤昇增资3亿元。增资完成后，海澜生活持有上海汤昇62.63%的股权，并将通过上海汤昇开展MU、 ENO、 Lee Cooper、 Sean John、 HardyHardy、 ECKO商标的线上业务。
坚持科技赋能时尚 存货消化加速
2020年，海澜之家重视产品的研发投入，注重功能性面料产品的研发，打造高性价比的功能性产品，研发费用总计8336.37万元，同比增长23.06%。
其中，“圣凯诺”积极推进智能化制造，研发具有自主知识产权的团体及私人定制智能裁剪系统，进一步提高产品生产效率，降低工艺损耗。此外海澜之家坚持科技赋能能时尚，打造科技感满点的新品面料及新功能，陆续推出了“黑科技夹克”“水果染”“六位弹力裤”“冰爽棉”等全新产品。
强季节性导致了服装行业的痛点是存货积压，海澜之家一度因为居高不下的存货规模，被戏称为“男人的仓库”。2020年，存货消化速度明显加快。梳理近3年年报发现，海澜之家2018-2020年存货分别为94.74亿元、90.44亿元、74.16亿元，2019年较上一年下降4.53%，2020年降速加快，为18.00%。
存货周转天数方面，2020年存货周转天数263天，较2019年增加13天，主要为新冠肺炎疫情影响所致。库龄方面，1年以内、1-2年、2年以上存货占比分别为 59.76%、33.64%、6.58%。海澜之家表示，产品销售期间一般在两年以内。因此从产品结构上看，库存情况健康。
2021年，海澜之家将轻装上阵，计划实现归母净利润26-33亿元。这意味着要实现净利润翻番，第二增长曲线的表现至关重要。
为此，海澜之家在年报中表示，2021年将坚持以服饰为原点，夯实品牌硬实力，提升产品设计丰富度及深度，满足不同细分领域消费需求，持续推进智能化、信息化、数字化的产业布局，为“多品牌、多品类、集团化”战略集聚发展动能。
